Aula 12

Guerra de Marcas, Força Vampiro, Expressão Contra-corrente, Personalização Significante e Imagem da Marca

A técnica de Guerra de Marcas só é utilizada quando:
1 – Ocorrem dois lançamentos simultâneos de mesmo segmento(produto/serviço)
2  – As duas empresas em questão se reconhecem no mercado como concorrentes
Na verdade, o uso dessa técnica acaba por prestigiar ambas as marcas, portanto ela só é usada de forma estratégica, geralmente vem definida, anteriormente, pelo marketing da empresa.
Para se obter êxito com o uso dessa técnica, deve-se formular as seguintes questões:

• Vale a pena mencionar claramente o concorrente na campanha do produto/serviço?
•   Não se corre o risco de uma “revidação” depreciativa por parte desse mesmo concorrente?

O risco da Guerra de Marcas é acabar exaltando ainda mais o produto do concorrente, mencionando, em minha campanha. Afinal, trata-se de urna declaração de reconhecimento (e incômodo por parte do concorrente).


Força Vampiro
A técnica Força Vampiro é usada conceitualmente quando queremos “sugar” um conceito já consolidado por uma outra marca existente (não necessariamente concorrente, podendo ser até mesmo de outro segmento) ou mesmo trabalhar na campanha uma expressão, frase, chavão, provérbio ou até mesmo letras de músicas e poesias que sejam de domínio público. Essa associação de ideias ao produto ou serviço anunciado gera identificação e intimidade com o público. Por isso, essa técnica seja uma das mais utilizadas para lançamentos.
Para se obter êxito com o uso dessa técnica, deve-se formular as seguintes questões:

• Este produto/serviço a ser anunciado ainda não possui uma identidade formada pela mídia/marketing?
• A associação de ideias, nesse caso, não arranharia a imagem do produto/serviço?
• Essa frase, palavra ou provérbio utilizado é realmente de domínio público?

O risco da Força Vampiro é utilizar esta técnica com produtos que tenham sua identidade no mercado já consolidada. Assim, corre-se o risco de ter sua imagem arranhada. Outro risco é cair no “senso comum”. A utilização de provérbios é uma faca de “dois gumes”. Se não tiver uma razão muito forte, não os use.


Personalização Significante
A técnica de Personalização Significante consiste em encarar a personalidade da marca ou às suas qualidades numa própria personagem que, pela sua própria natureza, comunique e garanta a promessa central da mensagem. Essa personalização não precisa ser necessariamente humana. O tigre da “Esso” e o Elefante da “Cica” podem ser também, exemplos de personalização. Em qualquer dos casos, trata-se de personalizar o conceito por meio de um personagem que o significa e o prova. Nesta técnica, o que imprime força é a personalidade e a veracidade da personagem escolhida.
Para se obter êxito com o uso dessa técnica, deve-se formular as seguintes questões:

• A mensagem ganhará credibilidade se incorporar às características de uma personalidade, um artista, de preferência verdadeira ou mítica?
• Será possível achar uma personalidade extremamente forte para ser, simultaneamente, significativa da mensagem e fonte de interesse e atenção dopúblico?”
• A personalidade impressa do personagem em questão é verdadeira? Pode-se construir um personagem mítico de realce e ao mesmo tempo significante?

O risco da Personalização Significante é a má utilização desta técnica. Atenção! O cemitério das campanhas medíocres está cheio de campanhas de personalização sem personalidade, portanto, é importante saber escolher um personagem ou artista que seja condizente com a marca anunciada e atue deforma marcante para enfatizar o produto, caso contrário, soará falso. O uso dessa técnica só é efetiva quando é encarada como verdade.


Expressão Contra-corrente
A técnica de Expressão Contra-corrente consiste em utilizar uma forma demanifesto publicitário não habitualmente praticado pelos concorrentes, obtém-se,assim o valor real da atenção. É sair do chavão: título – imagem – blocos de texto e assinatura. Na verdade, trata-se de sair dos limites publicitários; introduzir títulos longos onde se pratica títulos curtos; utilizar desenhos onde usualmente se trabalha fotos; trabalhar fontes manuscritas; mudar a posição da assinatura, etc.
Para se obter êxito com o uso dessa técnica, deve-se formular as seguintes questões:
Quais os modos de impressão normalmente utilizados pela concorrência?
Quais as formas Contra-corrente destes modos de expressão?
A mensagem é direcionada a um público disposto e receptivo a mudanças (isto é, pouco tradicionalistas)?
O risco da Expressão Contra-corrente é a gratuidade. Faz-se o contrário dos outros, mas não comunica, verdadeiramente, o que se procura.


Imagem da Marca
A técnica Imagem da Marca é a transformação de um conceito abstrato em um elemento concreto que encarne a personalidade da empresa de forma especifica, a fim de que ela seja reconhecida como tal. Um bom exemplo de Imagem imposta à marca são as campanhas do Cigarro Marlboro. O chamado “Mundo de Marlboro” possui características próprias e exclusivas da marca. Todas as campanhas acontecem naquele cenário de western, com cavalos, homens viris, etc. Esse tipo de ação gera identidade e associação à marca. Mesmo se ocultássemos a logo e os maços de cigarros, com certeza, o público reconheceria de que marca se trata.
O risco da Imagem da Marca é usar em campanhas que não tenham cunho,absolutamente, institucional da marca que se deseja anunciar ou que não tenhamreconhecimento (força e tradição) junto ao público.

Agora, vamos à Prática:
– poste 1 exemplo de anúncio que utilize cada uma das técnicas.
– Crie Anúncios para o Cliente Coca-cola utilizando as técnicas. (seguindo as mesmas orientações anteriores)