Textos Apolíneos e Textos Dionisíacos
Basicamente, o texto publicitário é fundamentado em duas linhas de força: a apolínea, apoiada no discurso racional, nos argumentos, e a dionisíaca,
que seduz o leitor pela emoção, de maneira mais sutil, alimentando-se
muitas vezes na estrutura do conto, da crônica, da fábula.
O
escritor, professor doutor e redator publicitário João Anzanello
Carrascoza aborda esses modelos com profundidade em seu livro Razão e
sensibilidade no Texto Publicitário. Vale a pena ler.
Entre tantas
outras questões, Carrascoza avalia que tanto a linha apolínea quanto a
linha dionisíaca se baseiam nas estruturas formais de discurso
apresentadas por Aristóteles em sua obra Arte Retórica e Arte Poética.
O modelo apolíneo
Calcado no Discurso Deliberativo de Aristóteles,
esse modelo de texto tem como objetivo convencer o leitor a uma
deliberação futura por meio da razão. Da introdução à conclusão, o texto
publicitário de linha apolínea é estruturado em fases criteriosamente
divididas para resultar em uma argumentação clara, precisa, simples e
contundente.
Exórdio: é a introdução do enunciado.
Narração: é a apresentação dos fatos.
Provas: são os dados que demonstram e comprovam o que se narra.
Peroração: é o epílogo, a recapitulação do discurso e a chamada para a ação.
Veja um exemplo de texto publicitário estruturado no discurso
deliberativo de Aristóteles. Ou seja, um texto fundamentado na linha de
força apolínea:
Às vezes, a melhor movimentação financeira é ficar parado.
Volta
e meia, surge no mercado uma grande aplicação, dessas imperdíveis, bola
da vez. Mas, como toda corrida do ouro, ela pode ser boa só para quem
chega na frente. É para aliviar o risco X retorno das aplicações que
existe a Hedging-Griffo. A administradora de recursos mais especializada
em clientes Private do País. Ela recomenda apenas os melhores produtos
do mercado. Inclusive fundos próprios, como o fundo HG Verde, que há
vários meses é um dos mais rentáveis do Brasil. Na Hedging-Griffo, você é
atendido por um dos sócios da empresa. É com dedicação e autonomia de
dono que o assessor financeiro administra sua carteira. Ligue (11) 3040
8787 e peça uma visita. O assessor financeiro vai recomendar quais
passos você deve dar. E quando é melhor não dar passo nenhum.
Hedging-Griffo
Agora, vamos analisá-los:
(exórdio) Às vezes, a melhor movimentação financeira é ficar parado.
(narração)
Volta e meia, surge no mercado uma grande aplicação. Dessas
imperdíveis, bola da vez. Mas, como toda corrida do ouro, ela pode ser
boa só para quem chega na frente. É para aliviar o risco X retorno das
aplicações que existe a Hedging-Griffo.
(provas)
A administradora de recursos mais especializada em clientes Private do
País. Ela recomenda apenas os melhores produtos do mercado. Inclusive
fundos próprios, como o fundo HG Verde, que há vários meses é um dos
mais rentáveis do Brasil. Na Hedging-Griffo, você é atendido por um dos
sócios da empresa. É com dedicação e autonomia de dono que o assessor
financeiro administra sua carteira.
(peroração)
Ligue (11) 3040 8787 e peça uma visita. O assessor financeiro vai
recomendar quais passos você deve dar. E quando é melhor não dar passo
nenhum. Hedging-Griffo (logo)
O que acontece nesse texto?
Por
meio de um raciocínio cuidadosamente estruturado na argumentação
racional, fase a fase, visa convencer o público a deliberar em favor do
produto ou serviço vendido.
É assim o discurso aristotélico deliberativo. É assim o texto de propaganda fundamentado nesse modelo. No
texto de propaganda "apolíneo", cada fase do texto é uma preparação
para a etapa seguinte. As camadas do texto se correspondem e se
complementam:
O Exórdio introduz o assunto, mas não é regra aparecer no título.
A Narração desenvolve o assunto apresentado na introdução.
As Provas atestam aquilo que a narração apresenta.
A Peroração, ou a conclusão, recapitula o discurso e convida o leitor à ação.
Esse fenômeno característico do texto publicitário apolíneo, de uma etapa ligando à outra, é chamado de circularidade.
O modelo Dionisíaco
Diferente do apolíneo, o modelo dionisíaco está apoiado no Discurso Demonstrativo ou Epidíctico de Aristóteles.
Objetivo: aconselhar
de maneira mais sutil, persuadir pela emoção, contar uma pequena
história ao leitor e envolvê-lo no enredo para abrir seu coração e
torná-lo favorável ao que se anuncia.
No discurso dionisíaco, a
intenção é aconselhar para uma ação de forma mais implícita, mais sutil,
não formalizada e intersubjetiva.
Veja um exemplo de texto
publicitário estruturado no discurso demonstrativo ou epidíctico de
Aristóteles. Ou seja, um texto fundamentado na linha de força
dionisíaca:
Nestlé, para mim, é “enquanto eu puder dar colo, eu dou”.
Podem
falar o que quiser. Que sou daquelas que dão Chambinho na boca, que eu
mimo, que eu isso, que eu aquilo. A verdade é que as crianças crescem e
têm de encarar tantas coisas, tantos problemas, tantos preconceitos que,
enquanto eu puder, eu protejo mesmo. Dar comidinha na boca não quer
dizer despreparar. Quer dizer amor, carinho... E, se ela aprender isso e
fizer tudo com o coração, com certeza, vai se tornar uma grande mulher.
Nestlé. Nossa vida tem você.
E outro exemplo clássico de texto de propaganda dionisíaco:
Eu sou um pombo paulista.
No
finzinho do dia a gente que é pombo fica voando pra lá e pra cá, com
medo do povo, que sai com pressa do serviço, pisar na gente. E a gente
vê cada coisa errada. Tem um senhor aqui no bairro que trabalha com
vendas. É pessoa boa. Mas ele corre muito com o carro, fura o sinal,
entra na contramão. Um perigo. Outro dia uma moça fina, de berço, foi
retocar a maquiagem no sinal fechado, se distraiu, ele disse nome feio
pra ela. Mas não é má pessoa. A gente que é pombo sabe. É que a venda
caiu muito. Não sobra pra comprar um colchão novo pra senhora dele, que
sofre da coluna. Ele fica desgostoso. Nem fica bem falar, porque a gente
que é pombo fica ciscando pra bicar migalha, estorva o trânsito. E
nunca atravessa na faixa. Mas tem coisa que se a gente que é pombo não
fala, ninguém fala. Eletropaulo, 100 Anos. Uma nova energia. Uma nova
atitude.
Enfim, pela razão ou à emoção... É preciso comunicar.
Os
anúncios acima têm a mesma finalidade. Ambos se dirigem a uma plateia
específica, o leitor, para lhe falar sobre as qualidades de determinados
produtos. No entanto, o primeiro fala à razão de quem lê. Apresenta
dados, argumenta com informação. Já o segundo fala à emoção do leitor, é
mais leve, sutil. Conta uma pequena história sobre a infância de uma
pessoa e tenta uma proximidade com o seu público.
Os dois anúncios têm textos construídos a partir de duas linhas de força específicas: a primeira, apolínea, da razão. E a segunda, dionisíaca, da emoção.
A primeira convence.
A segunda persuade.
As duas linhas de força, que fundamentam os textos de propaganda – os
corretos e bem escritos – informam, vendem. E tornam a redação
publicitária uma matéria tão bonita e artística quanto a direção de
arte.
Um texto criativo, inteligente, simples, direto,
engraçado, fácil de ler ou, apenas, muito bem estruturado, segura os
olhos do leitor no anúncio e, claro, passa o recado. O trabalho do
redator é compensado e o investimento do cliente, justificado.
Vamos juntos: Qual a linha de força utilizada neste anúncio: Apolíneo ou Dionisíaco?
Consequentemente, qual discurso persuasivo foi utilizado? Discurso Deliberativo ou Discurso Demonstrativo/Epidíctico
Agora vamos aos exercícios de criatividade:
1 - Procure 2 anúncios: 1 contendo a linha de força Apolínea e outro
contendo a linha de força Dionísica e poste no blog (atenção - faça em
dupla).
2 - Crie de 2 anúncios "all type" para Papillon Hotel, o
Hotel 5 estrelas localizado no St. Oeste, em Goiânia. Mas ATENÇÃO: SEJA
CRIATIVO E PERSUASIVO. No primeiro, utilize a linha de força Apolínea
(RACIONAL) e no segundo, utilize a linha de força Dionísica
(EMOCIONAL).
ATENÇÃO: NÃO ESQUEÇA DE DIZER QUAL DISCURSO PERSUASIVO UTILIZOU EM CADA UM E JUSTIFIQUE SUA CRIAÇÃO.
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